2024 年对 Web3 行业而言是充满变革的一年，市场环境与用户规模发生了显著变化。步入 2025 年，全球每日活跃的加密用户已超过 1800 万，较去年增长了 202%。这意味着 Web3 项目面临更广泛的受众，营销手段也需随之升级。

与此同时，受名人带动的营销热潮使 2024 年底的“memecoin”市值暴增了 500%，达到了 1200 亿美元。这些数据表明，营销对于项目曝光和用户获取的影响力日益增强。为了帮助加密行业从业者把握最新趋势，本文将深度解析 2025 年 Web3 行业的主要营销方式及其演变，结合权威报告数据做出趋势预测与分析。希望通过结构清晰的论述，为读者提供可长期参考的见解。

营销方式演变：KOL、媒体、公关、SEO 与社区

KOL 网红投放 /影响者营销

 在 Web3 领域，通过关键意见领袖（KOL）进行推广依然是主要营销方式之一，涉及 Twitter（X）、YouTube、Telegram 等平台。2024 年下半年，随着市场回暖，不少项目将营销预算重新倾斜至 KOL 投放。例如波卡（Polkadot）仅在 2024 年上半年就动用了约 3700 万美元进行市场推广，其中超过一半预算投入了 KOL 宣传。这些 KOL 发布的内容表面上获得了数千万次浏览与点赞，但深入分析后发现，部分账号存在粉丝造假、刷量作弊等问题。可见，KOL 营销正在从追求表面数据转向强调真实影响力。

许多项目开始更加注重 KOL 受众质量和社区黏性，而非单纯粉丝数量。同时，KOL 营销生态日趋专业化 — — 越来越多项目选择与专业代理机构合作。在 2024 年的一项 Messari 调查中，有超过 62% 的 Web3 初创项目在上线前三个月聘请了专业的 Web3 营销机构协助推广。这些机构不仅协调 KOL 资源，还提供内容策划、AMA 活动组织等一站式服务。

但需要注意的是，随着进入这一领域的代理增多，行业竞争加剧使代理服务费率不断下调，从 2020 年时高达 50–80% 的利润率压缩到如今的约 10%。展望 2025 年，KOL 投放预计将更加理性：头部 KOL 的报价受市场行情波动可能有所调整，中小 KOL 如果拥有高黏性社群反而能脱颖而出，一条内容收费达到数万美元也并非罕见。项目方在选择 KOL 时，将更注重诚信与转化效果。

新闻媒体与公关 /全球 PR

随着加密行业逐步走向主流，新闻媒体公关的重要性进一步提升。一方面，顶级加密媒体（如 Cointelegraph、The Block、Decrypt 等）仍是项目发布重大消息、建立权威形象的首选渠道。

另一方面，传统主流媒体也开始更多地报道区块链和 Web3 话题 — — 尤其是在监管环境明朗化、Fortune 500 企业涉足加密的背景下。为了获得曝光，不少项目在 2024 年斥资通过赞助或软文形式登陆知名媒体。有报告指出，波卡项目曾花费 13.8 万美元在 The Block 发布几篇研究报道和赞助文章。此外，一些项目还尝试非常规的品牌曝光手段，如购买热门行业网站的广告位（波卡曾投入数万美元在 CoinGecko 和 CoinMarketCap 上购买动态 Logo 展示）乃至户外高端投放（曾有预算 18 万美元用于在欧洲私人飞机机队上印制波卡 Logo，以期定向影响高净值人群）。

这些公关投入的效果两极分化：创新的营销场景能带来话题性，但过于烧钱且转化不佳的投放也引发社区质疑。例如社区就曾调侃：“谁会因为 CoinMarketCap 上一个会冒粉红火焰的代币 Logo 就去买币呢？”。2025 年的趋势是项目方将更加审慎地对待媒体公关预算，追求精细化和 ROI 导向的媒体策略。

一方面，利用专业公关团队以较低成本争取主流媒体有机报道（而非纯付费宣传）；另一方面，通过优质内容输出来提升媒体关系，将项目领袖打造为行业思想领袖，以获取更多免费曝光。

SEO 与内容营销

虽然加密用户大量活跃于社交平台，但搜索引擎优化（SEO）在 Web3 营销中依然不可忽视。许多新用户在接触项目时，会先通过 Google 等搜索项目官网和评测信息。

2024 年以来，Web3 项目投入更多精力生产长期有效的内容，包括撰写技术博客、撰写白皮书解读、制作新手教程等，希望通过关键词排名获取持续流量。例如，围绕 DeFi 教程、NFT 指南这类关键词的内容产出显著增加，部分头部项目的网站流量有相当比例来自搜索引擎。

这种内容营销策略不仅为项目带来稳定的用户教育渠道，也有助于品牌在用户心中建立专业可信的形象。特别是在熊市期间，SEO 友好的内容累积是一种低成本、高回报的营销投资。展望未来，随着市场监管趋严，付费广告渠道可能受限，通过内容赢得搜索流量和自然传播将成为 Web3 营销的长期策略。我们预计 2025 年会出现更多权威的行业报告、深度研究被项目用于内容营销，以提升 SEO，同时满足媒体和用户对高质量信息的需求。

社交媒体传播与社区运营

Web3 行业生于互联网社区，因此社交媒体和社区营销始终是核心手段。除了前述的 KOL 合作，项目也通过官方账号在 Twitter(X)、Telegram、Discord 等直接与用户沟通。2024 年社交平台风向出现了一些转变：X 平台在马斯克接管后，对 API 权限和垃圾账户的管控趋严，一些利用非官方 API 批量运营的 memecoin 推广账号被集体封禁。这提醒项目方在利用中心化社交媒体时需合规操作，避免突然失去发声阵地。同时，新兴平台也在崛起：例如去中心化社交应用 Lens、Bluesky 等受到加密社区关注，虽然用户规模暂小但反映出社区寻求掌控内容所有权的趋势。

此外，短视频与直播在 2024 年对加密传播的影响力提升，尤其是在年轻用户群体中。许多项目开始运营 TikTok、Instagram Reels 等，通过通俗短视频介绍项目亮点，以获取非币圈用户的注意。

在社区运营方面，Telegram 和 Discord 仍然是主要据点：Telegram 群在东南亚、独联体地区用户中非常活跃，而 Discord 更受欧美项目和 DAO 组织青睐。项目方越来越重视社区活动的设计，例如每周的主题讨论、空投奖励、有奖问答，以及线下见面会等，来保持用户黏性。2025 年，可以预见社区营销将更强调培养忠诚度和口碑。取代“一味拉新”，项目会投入更多资源在核心用户身上，通过赋能社区成员（如共创内容、社区自治激励）来让用户自发传播。这种由内而外的传播，比单纯依赖社交媒体广告更可持续。

值得一提的是，社交裂变式营销在不同地区的效果正变得不一样。在亚洲，通过分享邀请获取奖励的裂变传播屡试不爽，例如“拼多多”式的拼单优惠曾帮助其 5 年内积累 7.88 亿用户；但同样的套路在欧美却屡屡碰壁，甚至导致项目品牌受损 — — 团购网站 Groupon 曾风靡一时，市值一度高达 160 亿美元，但过度依赖砍价拉新的模式在西方引发用户反感，十年间市值跌至不到 3.2 亿美元。因此项目在设计社交传播活动时，必须考虑目标市场的文化差异和用户心理，以调整策略。

品牌建设

经历了数轮牛熊交替后，Web3 领域愈发认识到品牌信任的价值。曾经“疯狂拉新、迅速割韭菜”的短期行为让行业付出信誉代价，2024 年的市场整顿也淘汰了不少只会炒作的项目。进入 2025 年，塑造长期品牌成为行业共识。

许多顶尖项目开始通过跨界合作来提升品牌形象：例如 Coinbase 旗下 Layer2 网络 Base 在 2023 年的 Onchain Summer 活动中联合可口可乐等知名品牌推出 NFT 艺术合作，引发主流关注。这类合作一方面为 Web3 项目背书，另一方面借助传统品牌的影响力教育大众用户。

同时，越来越多加密公司推出周边社区活动和公益计划，以展现社会责任感，淡化过去炒作氛围。品牌建设还体现在项目话语体系的成熟：2024 年许多项目开始避免过度技术术语，转向用用户易懂的语言讲故事，把自己定位为某种生活方式或理念的倡导者。这种品牌叙事上的转变，有助于拉近与非技术用户的距离。

在全球范围内，监管合规性也成为品牌信任的重要部分 — — 特别在欧美市场，项目若能率先满足合规要求，将更容易获得用户和机构的信赖，形成品牌优势。展望未来，Web3 项目的成功将不仅取决于技术创新，也取决于是否打造出被用户认同和喜爱的品牌。持续的内容输出、一致的价值观传递、多渠道的形象维护，将是 2025 年 Web3 品牌营销的关键词。

行业趋势展望

KOL 营销回归价值导向

展望 2025 年，KOL 营销将更加注重实质回报和长期合作关系。经历了上一轮牛市中 KOL 漫天要价、鱼龙混杂的局面后，行业对 KOL 营销的心态更趋成熟。

目前来看，头部 KOL 的影响力依然无法替代，但项目方会倾向于签约长期合作而非一次性喊单，以确保信息传递的一致性和可信度。KOL 自身也在向专业媒体人转型，许多知名 KOL 开始建立团队产出更高质量的内容，如深度研报、访谈播客等，以摆脱仅靠广告盈利的模式。一些曾专注加密内容的 KOL 正在拓展视野，结合宏观经济、科技趋势进行讨论，从而吸引更广泛的受众。这都有助于提升 KOL 营销的整体水准。

价格方面，由于 2024 年末市场回暖，不少 KOL 报价一度上涨，但随着行业逐渐理性，加上 KOL 供应增加，预计 2025 年 KOL 投放价格将趋于分化：真正有号召力的头部 KOL 依旧“物以稀为贵”，而中低层级的 KOL 则可能因竞争而调低报价，或通过提升服务质量来争取业务。例如，强有力的数据反映出，只靠简单转发贴文已经很难收取高费用，项目更愿意为定制化内容和真实互动买单。这也促使 KOL 营销走向深度合作 — — 让 KOL 深度了解项目、参与测试乃至成为顾问，以更真诚自然的方式影响其社区。可以预见，监管也将介入 KOL 营销：美国等地已开始要求社交平台上的付费推广标明赞助属性，未来不合规的偷偷带货将受打击。这将进一步净化市场，迫使 KOL 营销回归合规透明和价值导向。

社交平台格局演变

 2025 年，社交媒体平台本身的变化也将重塑 Web3 营销版图。首先，Twitter 改名为 X 并推出一系列新功能（如订阅、长文、社区等）后，平台生态有所改变。对 KOL 而言，内容创作的形式更丰富了，他们可以通过付费订阅提供深度内容，项目方也可以考虑赞助 KOL 的订阅频道获得持续曝光。同时，如果 X 持续收紧反 Spam 政策，未来依赖机器人刷量的营销手段将难以为继，这迫使项目提高运营的精细度。

其次，去中心化社交的兴起值得关注：虽然目前用户量不大，但 2024 年 Lens Protocol 等去中心化社交平台已聚集了一批忠实加密用户。如果这些平台在 2025 年实现突破性增长，项目方或需同步布局，在链上社交网络上建立官方账号、发行社交代币等，以拥抱新兴社区。

再次，新生代用户青睐的视频平台依然不可忽视 — — YouTube 在加密圈的教育科普领域仍占重要地位，此外 Twitch 直播、TikTok 短视频等都成为项目讲故事的新舞台。有预测显示，到 2025 年视频内容将占互联网流量的近 80%，可以预计“视频化叙事”会更多地融入 Web3 营销，从项目前景介绍到教程教学，都可能以短视频 / 直播形式呈现，以迎合年轻用户的消费习惯。

最后，不能忽略社交平台政策与风向对营销的影响：如果主要平台对加密广告政策收紧（例如禁止未经许可的代币推广），项目将需要更依赖有机内容和社区传播；反之，若出现对 Web3 友好的新平台（假设有社交应用内置加密钱包等），那将成为营销新蓝海。总的来说，2025 年 Web3 营销人在社交平台上需要更加灵活多变，及时跟进平台规则和用户迁移动向，分散风险并抓住新机遇。

公链与 Layer2 宣传模式转变

2023–2024 年间，各大公链和 Layer2 项目在激烈竞逐用户，宣传推广上可谓各显神通。从早期的 ICO 时代简单粗放的投放，到 DeFi 热潮时盛行的流动性挖矿和空投激励，行业已经走过了“以钱换量”的初级阶段。进入 2025 年，公链 /Layer2 的营销更加讲究策略与生态联动。首先，许多新公链不再依赖天价营销预算开道，而是注重开发者生态建设。通过黑客松（如 Base 的 Onchain Summer Hackathon 提供总计 600+ ETH 奖金）、开发者资助计划等方式，吸引项目在其链上搭建应用，以达到“润物细无声”式的推广效果。

这类技术社区活动成本相对可控，却能孕育出优质应用，长远看比大肆广告更有价值。其次，跨生态合作成为趋势。不同链之间开始联合举办活动、互相空投奖励用户，或者通过跨链桥打通用户资产，以共同拓展市场。这意味着单一公链的竞争正转向多链协作，营销上也更强调互惠共赢而非各吹各的。

第三，公链项目开始学习 Web2 企业的品牌运营，例如针对不同细分市场定制宣传：面向游戏玩家强调其链上 NFT 资产安全、面向传统企业强调合规和性能。这种“一链多面”的营销策略在 2025 年会更加普遍。以 Layer2 为例，某些解决方案会把自己包装为适合游戏的链、另一些则主打企业级解决方案，每个赛道的宣发重点有所不同。

用户激励模式上也出现变化 — — 过去单纯发代币、NFT 空投容易滋生薅羊毛党，2025 年的项目可能更倾向于任务制激励（要求用户完成特定交互或贡献内容才能获得奖励）以及权益绑定（例如持有一定时间或参与治理才能享受空投）。这样筛选下来的用户更具粘性。

最后，从宣传语调看，公链 /Layer2 项目正努力淡化对手竞争色彩，转而塑造行业基础设施提供者的形象。他们的营销材料中充斥着“赋能开发者”“连接现实世界”“可持续生态”这样的关键词，而不再一味夸耀 TPS、手续费多低等技术指标。这种叙事转变反映出市场的成熟 — — 用户不再轻易被性能噱头打动，更在意生态是否繁荣、有无实际应用落地。因此，公链与 Layer2 在 2025 年的营销重点是展示真实成果和用户案例：比如每日活跃地址数、成功孵化的明星应用、与知名机构合作的案例等等。这些实打实的数据和故事，将比空泛的承诺更能取信于民。

总结

2025 年的 Web3 行业营销呈现出更加专业化、精细化和多元化的趋势。主要营销手段依然包括 KOL 投放、媒体公关、SEO 内容、社交传播、社区运营和品牌建设，但每种手段的玩法都在升级迭代。

全球范围内，亚洲与欧美市场在渠道偏好、用户心理和投入产出上存在明显差异，要求项目采取本地化策略。行业趋势方面，KOL 营销正从狂飙突进回归理性价值，社交平台的变化带来新的机会与限制，AI 技术驱动营销进入智能时代，同时也引发对真实性的考验，公链与 Layer2 的宣传打法日趋成熟务实。对于 Web3 创业者和营销人而言，把握这些趋势并灵活应对，将有助于在激烈竞争中脱颖而出。在新的市场周期中，唯有以用户为本、数据为据、创意为魂，才能实现既有声量又有口碑的营销长青。