Web3 营销是一个令人兴奋的行业。Web3 世界发展速度飞快，营销人员需要为一系列变化速度比任何其他行业都快的策略和战略做好准备。加密货币、Web3 和区块链项目激烈竞争的今天，仅仅拥有一个好产品已不足以取得成功。精准、高效且有策略的营销布局，成为项目能否获得用户、资本和社区支持的关键。

那么，作为新手项目方或者营销新手，应该如何真正走好 Web3 营销的第一步？

幸运的是，有一些非常可靠的方法可以参与这个行业，无论是作为学习内幕的局外人，还是作为希望被顶级 Web3 营销公司聘用的专业人士。本指南将帮助你快速建立正确的思维方式和行动框架。

什么是 Web3 营销？

Web3 营销是为使用区块链技术的产品寻找新用户、投资者或买家的过程。

使用区块链技术的产品示例包括：

DAO

NFT 收藏品和项目

代币项目和新加密货币

交易所

第 1 层区块链（例如以太坊）

第 2 层区块链（例如 Polygon）

AMM（自动做市商）

DEX（去中心化交易所）

Web3 营销使用与传统营销不同的策略并覆盖不同的受众。

Web3 营销与 Web2 营销有何不同？

Web3 营销需要特定的知识和经验。适用于 Web2 营销的策略通常不适用于 Web3 营销。

常见的 Web2 营销策略：

PPC（谷歌广告、Twitter 广告、LinkedIn 广告）

户外广告（如广告牌和电视广告）

常见的 Web3 营销策略：

Telegram 和 Discord 社区管理

交易所上市

Web3 影响者营销

社交媒体管理

领先的 Web3 媒体上的新闻稿和赞助内容

此外，Web3 营销的受众和信息与传统营销和广告有很大不同。

关于 Web3 受众需要了解的事情：

他们很年轻（主要在 21–35 岁之间）

他们大多是男性（70% 以上）

它们主要位于美国、加拿大、英国和西欧

例外是边玩边赚的游戏，这类游戏在东南亚很受欢迎

他们非常不信任传统金融体系

他们认为一切都是骗局，除非有证据证明不是

品牌叙事：塑造项目的故事和愿景

品牌叙事是在 Web3 营销中建立差异化和信任感的基石。一个引人共鸣的故事和清晰愿景可以将您的项目从众多竞争者中区分出来，并吸引志同道合的早期拥趸。

明确使命与价值观：首先，要提炼项目的使命（Mission）和核心价值观。这不仅是技术解决方案，还包括更高层次的愿景。例如，以太坊二层网络 Optimism 就以“开创积极向善的未来”为品牌叙事核心，承诺将协议收入用于资助公共物品。Optimism 团队甚至公开承诺：将顺序器的所有利润都投入到公共物品资金试验中。

这一举措树立了其乐观、利他的品牌形象，大大增强了社区对项目长期价值的信任。

聚焦痛点，讲述解决方案：好的品牌故事往往围绕行业痛点展开，说明项目为何存在、能带来什么改变。例如，新晋 Layer2 项目 Blast 强调“为 L2 上的闲置资产赋能收益”这一独特卖点。

传统 Layer2 上用户资产年化收益为零，而 Blast 宣称通过原生质押和现实资产收益，让 L2 资金躺赚利息。这种针对痛点的叙事使受众一听就明白项目的价值主张，有助于迅速引发讨论和关注

讲“人话”，易于传播：加密技术晦涩难懂，品牌叙事需要尽量通俗易懂、便于传播。避免满篇技术术语，用比喻或故事使概念生动。“Move to Earn” 是 StepN 项目创造的通俗口号，直截了当地传递了“运动即赚钱”的理念，一下抓住大众眼球。再比如 Optimism 称自己的社区为“Optimism Collective（乐观共同体）”，用积极的词汇营造出向上、团结的氛围，增强用户的身份认同感。

保持真实与一致：在 Web3 领域，社区嗅觉敏锐，夸大其词或前后矛盾的宣传将迅速招致质疑。品牌叙事一旦确定，要在所有对外沟通中保持一致，从白皮书、官网到 AMA 发言都围绕同一套价值观展开，言行一致。

Optimism 不仅口头倡导公共利益，还实际拿出 1 亿枚 OP 代币用于 RetroPGF（公共物品资金）资助，这种兑现承诺的行为反过来强化了其品牌故事的可信度。

总之，打造有感染力的品牌叙事，有助于在早期赢得用户信任。在竞争激烈的加密市场，一个动人的故事往往比冰冷的技术更能打动人心。

社群冷启动：从 0 到 1 聚集首批用户

任何一个 Web3 项目，从起步阶段就需要培育一个忠实的核心社区。社群冷启动指的就是如何在项目初期从零开始，聚拢第一批种子用户并引导社区走上正循环。常见的冷启动策略包括：

早期激励（空投 / 奖励）：通过代币 ** 空投（Airdrop）** 或 NFT 赠送来吸引目标用户注册、体验。早期用户因为能获得“先行者奖励”而愿意参与，从而帮助项目打开用户增长的局面。

Arbitrum 和 Optimism 等 Layer2 项目在尚未大规模推广前，就针对测试网用户和生态贡献者预告空投，成功聚拢起数十万计的潜在用户。一份数据对比显示：Arbitrum 首次空投覆盖了 62.5 万个用户地址，而 Optimism 第一次空投覆盖了约 24.87 万个地址。

广泛的空投让 Arbitrum 一举扩大了用户基础，为主网上线造势。

邀请制和私享测试：采取邀请注册、限量测试的方式，利用“饥饿营销”制造稀缺感和口碑传播。很多 Web3 项目（如新的 DeFi 平台、公链测试网）会发布邀请链接或“白名单”，鼓励老用户拉新。在 Blast 项目的中，其空投积分机制引入了邀请制度：被邀请人存入资金后，邀请人可按比例获得额外积分

这一设计促使现有用户主动去邀约朋友参与，以获取更高的空投权益，形成裂变传播。这种成员推荐成员的冷启动方式成本低且转化率高，因为社交背书提高了信任度。

限时优惠和先行者优势：通过设置早鸟福利来吸引用户抢先加入。例如 StepN 在初期采用的策略：进入游戏需购买 NFT 鞋，且 NFT 门票价格从低到高逐步上升，让最早的玩家以低成本介入，享受代币奖励的高回报。

这相当于给先进入的种子用户一个红利期，激励他们赶在大众之前加入，从而帮助项目实现社区冷启动

这种“先到者利益”模式在 GameFi 领域屡试不爽，吸引了一批逐利的早期玩家，为项目迅速聚集人气。不过也要注意控制节奏，避免后期形成庞氏局面（用户增长放缓导致早期利益无法持续）。

核心用户深度运营：冷启动阶段宁可用户量少一些，也要把核心种子用户服务好、维系好。团队创始人和成员应高度活跃在 Discord/TG 群，与早期用户直接沟通，收集反馈，塑造社区文化。这批早期用户往往会成为日后社区的意见领袖和志愿管理员。很多成功项目在冷启动期都有创始人亲自上阵解答问题、深夜连轴在社群讨论的故事，这种“创始人在线”极大增强了铁杆用户的黏性和归属感。

Blast 的冷启动 — Blast 在主网上线前就设计了一系列冷启动组合拳：开启测试网上的空投积分活动，用户将资金存入 Blast 合约即可开始累积积分，并锁定存款至主网上线。由于参考了其团队此前 Blur 空投的成功经验，大批用户争相把资金桥接到 Blast 网络，希望日后获得空投回报。

Blast 还叠加了邀请裂变机制，用户邀请好友存款可为自己额外加分，如此一来项目知名度在短时间内裂变式扩散。结果，Blast 在上线仅 2 天时 TVL 突破 2.3 亿美元、参与地址数超过 3.7 万个，达到了惊人的冷启动效果。

可见巧妙的激励和裂变机制，能够让一个新项目在极短时间内冷启动起庞大的社区声量。当然，这种方法偏重财务激励，后续仍需通过产品价值和运营来留存真正有价值的用户。

总而言之，社群冷启动阶段的目标是用小规模高质量的初始社区撬动更大规模用户增长。通过合理的激励和圈层传播策略，让项目迅速聚焦一批种子用户，为后续口碑扩散和网络效应打下基础。

内容矩阵搭建：全渠道输出优质内容

当社区初步建立后，持续输出优质内容以教育市场、壮大声量就成为营销工作的重心。这需要搭建起项目的“内容矩阵”，覆盖不同平台和形式，将品牌信息广泛传递。内容矩阵通常包括：

官方文档与博客：这是项目详实信息的载体。撰写清晰的白皮书、Litepaper、FAQ 文档，以及定期更新官方博客（如 Medium、Mirror）文章，介绍项目进展、技术解析、教程指南等。比如很多 DeFi 项目会发布系列博客科普如何使用协议功能，引导新手用户上手。同样，Layer2 项目 Optimism 在官网文档中详细解释了代币空投的规则和初衷，让社区了解其治理理念和参与方式。

这些深度内容保证了信息透明度，也为媒体和 KOL 提供了可靠的素材来源。

社交媒体运营：Web3 营销离不开 Twitter（现称 X）、微信公众号、Discord、Telegram 等社交渠道的持续运营。在这些平台上构建内容矩阵意味着要根据平台特点输出不同形式的内容：

Twitter/X：高频发布项目动态、行业洞见、互动问答等，利用话题标签扩大影响。

Discord/Telegram：运营官方社群，发布公告、组织讨论、举办 AMA 活动，沉淀核心用户。需要专人进行社区管理，及时回答问题并营造良好氛围。

YouTube/ 播客：制作教学视频、项目访谈、研讨会回放等，让偏好影音的受众更直观了解项目。

本地社区平台：针对不同市场运营如微博、微信公众号（中文用户），或 Reddit、Telegram 群组（海外用户）等，确保内容本地化。

内容多样化与矩阵协同：内容矩阵不仅是多平台发布，还涉及多样化内容形式的配合。长篇博客提供深度剖析，短推文提供实时快讯，图表 / 信息图让数据一目了然，短视频提高趣味性。各个平台的内容应当相互呼应：例如博客文章发布后，在 Twitter 上以要点长推文总结并附链接，在 Telegram 群转发讨论，在 Discord 举办语音活动详解。这种矩阵联动能最大化内容传播效果。同时要注意内容调性的一致，保持品牌声音统一。

UGC（用户生产内容）激励：鼓励社区成员参与内容共创，既丰富了矩阵内容，又增强用户归属感。例如举办内容创作激励计划：让社区写手撰写教程、让艺术家创作周边 NFT、让普通用户分享使用心得等，优秀内容给予代币 /NFT 奖励并在官方渠道展示。许多 DAO 社区会定期征集社区投稿，通过这种众包形式扩充内容输出，又体现了 Web3 营销的社区共建精神。

对初创项目而言，搭建内容矩阵需要投入不菲的人力与创意。但这是 Web3 营销从获客到留存的关键 — — 持续的优质内容才能将路人转化为粉丝，把粉丝培养成铁杆拥趸，并最终沉淀为项目的长期价值支持者。

KOL 合作：借力加密影响力

KOL（Key Opinion Leader）合作是 Web3 营销迅速扩大声量、获取目标用户的利器之一。加密行业活跃着大量拥有忠实粉丝的博主、投资人、交易员，他们的话语对粉丝投资决策影响巨大。合理地与这些加密 KOL 合作，可以起到四两拨千斤的宣传效果：

甄选匹配的 KOL：选择合作的 KOL 时，要考虑其受众与项目目标用户的重合度、KOL 的信誉和专业度等因素。粉丝数量固然重要，但垂直影响力更加关键 — — 一个深耕 DeFi 的 KOL，其 5 万铁杆粉丝价值可能胜过 50 万泛流量网红粉丝。比如，游戏公会 YGG 在营销游戏时会重点与游戏领域的 KOL 合作推广，以确保触达真正的玩家族群。

另外，区域市场差异也需考虑：面向中文社区可以找 X/ 微信上的币圈大 V，面向欧美则以 Crypto Twitter 和 YouTube 网红为主。

合作形式多样：与 KOL 的合作方式可以是付费推广，也可以是资源互换或深度绑定。付费推广包括在其社交账号发帖、制作测评视频、参与 AMA 等。这方面成本不菲：据行业数据，中小型加密 Influencer（粉丝 1 万~5 万）的单条推广收费约为 $500-$1000，而粉丝超过 50 万的头部 KOL 发一条帖文可能要价 $5,000-$50,000。

例如，让一位有 50 万粉丝的币圈网红发推文推荐项目，可能需要支付数千美元甚至上万美元的费用。如果预算有限，也可以考虑提供代币 /NFT 酬劳或合作空投，让 KOL 以空投活动形式为项目引流。此外还有一些非付费合作方式：邀请知名 KOL 担任项目顾问（以提高背书效应），或与 KOL 联合举办社区活动（双方共同推广扩大覆盖）。

监管与风险把控：需要注意的是，加密 KOL 推广存在一定风险。有些 KOL 过度逐利，可能出现收钱吹票、事后甩盘的行为，损害项目声誉。

因此应挑选口碑良好的合作伙伴，并遵守所在司法区域对于加密宣传的合规要求（例如对付费推荐做出披露）。制定清晰的 KOL 合作政策，例如不鼓励过度承诺收益，要求内容客观真实等，以免引发法律和信任问题。长期来看，与 KOL 建立长期关系而非一次性广告，也更有利于项目形象 — — 让 KOL 成为真正认同项目价值的支持者，他们的背书会更加可信。

衡量效果：KOL 合作也要讲究投入产出比。通过设置专属推荐码 / 链接，跟踪每个 KOL 带来的注册量、转化率，评估谁的粉丝转化效果最佳。

例如，如果某 KOL 收费较高但带来的活跃用户寥寥，而另一位收费适中却带来大批高留存用户，那么就应调整策略，将预算倾斜给后者。根据数据不断优化 KOL 组合，避免仅凭粉丝数或直觉决策。

当前加密行业的 KOL 营销已形成一个产业链。根据 2024 年行业统计：拥有 10 万粉丝以下的 KOL 每篇推广收费约 $500-$5,000，美金，而粉丝超过百万的大 V 一次合作收费高达 $10,000-$50,000

推特上粉丝 50 万左右的网红发一条项目推荐推文报价约 $2,000-$5,000 美元

YouTube 上一条 5 分钟项目测评视频的报价可能达到五位数美元。这些数字说明，要通过 KOL 迅速提升知名度，项目方需要准备相当可观的市场预算。当然，高昂投入背后往往也有高回报 — — 如果选对 KOL 并时机恰当，一个轰动性的测评视频或一场网红参与的 AMA，可能在几天内为项目的社区增加数万真实关注者。因此，尽管费用不低，KOL 营销仍是 Web3 获客 ROI 较高的手段之一，只是在执行时需要精打细算、谨慎选择。

简而言之，善用 KOL 的影响力能够帮助项目破圈传播，但必须精心策划、规范执行。在信任为本的 Web3 社区环境中，KOL 合作需要建立在共同利益和真诚背书的基础上，才能达到事半功倍的效果。

增长黑客：引爆用户增长的策略

“增长黑客”一词在 Web3 圈尤为流行，指的是运用创造性、技术性的手段，在短期内实现用户和数据的爆发式增长。对加密项目而言，增长黑客往往意味着巧妙运用代币经济激励和病毒式传播机制来扩大全球用户基础：

空投与奖励计划：空投（Airdrop）可以说是 Web3 最具标志性的增长黑客手段之一。通过免费发放代币，项目迅速聚拢人气并实现代币去中心化分发。

空投带来的短期效应十分惊人，很多用户为了领取空投蜂拥而至。这种爆炸性增长在短期内为项目带来流量高峰和媒体关注。然而，空投后的用户留存是更大的考验。有研究分析了 2024 年行业内 62 个空投案例，发现近 88% 的代币空投在几个月内价格下跌，大多数空投代币在 15 天内即遭遇抛售。

也就是说，许多用户领取空投后迅速抛售离场，留下“薅羊毛”的僵尸用户。因此，如果将空投用于增长黑客，必须设计后续激励让用户持续参与。例如 Optimism 在首次空投后又推出二次空投，专门奖励有治理参与的用户

通过分阶段空投引导用户长期留在生态中，而非一夜暴富走人。

邀请返利与联盟计划：除空投外，邀请制也是增长黑客常用利器。设立用户邀请奖励、推荐人佣金等，使现有用户自发成为推广员。例如交易所平台常见的“邀请好友交易，双方各得奖励”活动，Web3 项目也可举一反三应用于自身场景。前文提到的 Blast 在空投积分中加入了邀请加成，就是典型案例。

再比如一些去中心化社交应用推出“邀请码”制度，新用户输入老用户的邀请码注册，双方都获得代币奖励。联盟营销也是类似思想，将宣传任务分包给社区网红或团体，按带来效果付酬。这些机制的共通点在于利用社交网络的人际传播特性，以较低成本实现用户成倍增长（一个用户变成 N 个）。不过需注意防范女巫攻击和作弊行为，很多项目在邀请奖励中引入了多重验证或设置上限，以确保拉新的质量。

限时活动与 FOMO：制造 FOMO（错失恐惧）心理能够放大传播效应。比如举行限时的交易挖矿或流动性挖矿活动，在特定周期内提供高额代币回报，吸引用户蜂拥参与。早期的去中心化交易所如 Uniswap 在推出流动性挖矿时，短短几周内平台锁仓量激增，引发“挖矿热潮”。再如 NFT 系列推出限时空投或快照，鼓励用户在截止日期前购买或持有，从而在短时间推高成交量和关注度。这类增长黑客要点在于设定一个时间窗口引发用户抢购或使用，在社群形成“赶紧上车”的讨论氛围，从众心理带动更多观望者参与。不过，限时激励结束后如何平滑过渡也很重要，否则用户可能迅速撤离。所以通常做法是梯度递减奖励，逐步引导用户从投机行为转为真正使用产品。

相较之下，许多单次空投后便热度衰减的项目，Optimism 的用户指标更为稳健。其经验在于：将增长黑客与用户教育和长期激励结合起来，避免了“一锤子买卖”，从而实现了用户规模和黏度双提升。

总的来说，增长黑客是在 Web3 营销中达成指数级增长的利器。但要明白，任何快速增长都需要以产品价值承接。增长黑客可以带来短期用户激增，但若项目本身体验不佳或激励一旦取消，用户仍可能大批流失。因此应将增长黑客策略视作引流手段，并及时将新用户转化为忠实用户 — — 这就需要我们下一节讨论的数据跟踪来分析和优化。

数据跟踪：监测与优化营销效果

在 Web3 营销的各项举措实施后，最后一个关键步骤是数据跟踪和分析。与传统互联网营销一样，数据是检验和优化一切策略的依据。不同的是，Web3 营销除了传统指标，还多了链上数据维度，需要综合考量。

用户增长与留存指标：持续监控社区规模和活跃度的变化。例如 Telegram/Discord 群的成员数量、活跃聊天人数，Twitter 关注者增长曲线，网站访客数等。更重要的是衡量留存率：多少注册用户在 X 天后仍然活跃。这可以通过链上地址的重复交互率、DApp 的月活用户等衡量。假如某次营销活动（如空投）让用户数激增，但两周后活跃度腰斩，那么说明吸引来的多是短期投机用户，下次需要调整策略。

前文提到的空投案例就体现了这一点：Optimism 第一次空投后只有约 63.07% 的地址来领取通过对比空投领取率、空投后留存用户数，项目方能评估空投活动的真实有效性。

转化漏斗分析：跟踪用户从看到宣传到最终成为用户的各环节转化率。例如：KOL 推文 → 点击官网链接人数 → 注册钱包人数 → 完成首次交易人数。这要求在官网、App 等埋设分析工具统计来源。可以生成漏斗图找到在哪一环节流失最多用户，从而针对性优化。如果大量用户点击进入但未注册，可能是注册流程复杂，需要简化。如果注册了但未使用产品，可能是新手引导不足，需要加强教育或激励。

链上数据跟踪：区块链的公开透明提供了强大的数据分析可能。借助 Dune Analytics 等工具，可追踪项目的合约交互次数、链上交易量、代币持有者分布、质押 / 锁仓量变化等。如前文引用的数据：Optimism 在空投后 1 个月内 TVL 上涨了 101%、Arbitrum Nova 链的日交易笔数在空投后暴增 196%。

这些链上数据直观反映了营销举措对协议使用率的影响。项目方应设立专门的仪表盘，实时监测关键链上指标。当发现异常（例如用户突然大规模撤资、交易笔数异常下降），要及时排查原因，是市场行情原因还是竞争对手挖走了用户，进而采取应对措施。

成本与 ROI 核算：营销各项投入需要量化产出，以验证其经济性。比如计算获客成本（CAC）：将某渠道费用除以带来的新用户数。如一次 KOL 投放花费 $5,000，带来了 100 个活跃用户，则 CAC 为 $50/ 用户。再结合用户生命周期价值（LTV，用户未来可能带来的收益）评估是否划算。同理，像社群运营的人力成本（每月支付社区管理员 $2000）相对于社区增长是否值得，也需量化。一般而言，Telegram/Discord 社区的维护成本约每月 $1,500-$5,000 美元

（取决于群规模和活动频率），如果能保持数千活跃成员，平均下来每人每月成本仅几美元，非常高效。但若花了大价钱办活动却只来了寥寥数十人，那 ROI 就很低。通过数据核算 ROI，才能不断优化预算分配，把资源投入效果最佳的环节。

A/B 测试与迭代：营销也是需要迭代打磨的。可以尝试在小范围推出不同方案进行 A/B 测试，通过数据决定优胜策略。

例如邮件标题用不同措辞，观察哪个打开率更高；DApp 界面提供两个版本，引导用户操作路径不同，比较留存率。Web3 产品也可以 A/B 测试，比如在部分地区试行新的激励机制，看对用户行为的影响，再决定是否全面推行。数据让这类决策有理有据，而非拍脑袋。

总结

本指南全面梳理了如何系统性启动 Web3 营销的全过程，从理解 Web3 与 Web2 营销的本质区别，到制定品牌叙事、社群冷启动、内容矩阵搭建、KOL 合作、PR 扩展、增长黑客策略，以及数据跟踪与优化，构建出一套完整且可执行的框架。

Web3 营销必须以社区驱动和信任建设为核心；

营销手段需要激励用户共创，而不仅仅是单向广告；

成功营销既要懂得快速爆发，又要有能力沉淀长期价值；

每一次活动后都要用数据闭环，不断验证与优化策略。

在竞争激烈的加密世界，懂营销的项目才能脱颖而出，真正建立起属于自己的品牌影响力和社区护城河。

常见问题答疑（FAQ）

Q1：为什么 Web3 营销要比 Web2 营销复杂？

Web3 营销不仅是拉新获客，更要搭建社区、建立信任，并应对链上数据的公开透明。用户既是参与者也是持币人，期望得到长期价值，而不是单纯消费体验，因此需要更复杂、更多元、也更持续的营销策略。

Q2：刚起步的项目预算有限，应该优先做哪些营销动作？

初期应优先投入在品牌叙事清晰化、冷启动社群建设、基础内容矩阵搭建（官网 / 推特 /Discord/TG 同步活跃），并适量投放中小型垂直 KOL。预算集中砸核心，先打下早期用户和认知基础，避免一开始就盲目烧钱。

Q3：做空投是否一定能快速增长？

空投能短期带来大量流量，但如果设计不合理（如无绑定后续激励），空投用户容易领取即卖，导致代币砸盘和社区虚假繁荣。正确做法是分阶段空投、绑定任务完成度、长期参与积分系统等方式，提高留存率和社区活跃度。

Q4：合作 KOL 时，怎么判断哪个更适合？

不仅要看 KOL 的粉丝量，更重要的是受众匹配度、过往合作口碑、内容质量与频率。最好通过小批量测试先验证效果，例如给不同 KOL 分别设专属推广链接，追踪带来的注册和交易量，再根据数据优化投放。

Q5：增长黑客策略是否一定要用重激励？

不是。重激励（如高额空投）可以迅速引爆，但容易吸引薅羊毛党。轻激励 + 游戏化设计（如任务勋章、排行榜、专属 NFT）配合价值叙事，往往能吸引更优质的忠实用户。重点是将增长手段与项目核心价值结合，而不是单纯撒钱。

Q6：如何快速验证一套营销打法是否有效？

在每次活动后，设置明确的目标（如新增地址数、日活跃用户增长、交易量提升等），并通过链上数据 + 后台数据 + 社群活跃度综合跟踪。一般建议设置 7 天、30 天两组数据观察周期，如果 30 天后留存率大幅下滑，说明打法需调整。

Q7:我该如何快速找的适合自己项目的 KOL?

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