50 亿美元、两个董宇辉，美电商平台“蚕食”TikTok

2025-02-12 22:26

硅兔赛跑

2025-02-12 22:26

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作者｜Eric 编辑｜ Zuri

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美国社交电商领域的一匹黑马。

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TikTok 在美国市场，仍处于巨大的不确定性当中。

事实上，TikTok 的价值不仅在于高人气的短视频，还在于巨大的电商潜力。TikTok Shop 自 2023 年 9 月在美国上线以后，很快成为电商领域的黑马。根据 TabCut 的数据，TikTok Shop 美区销售额在 2024 年 1 月到 11 月之间达到 65 亿美元，预计全年销售额突破 80 亿美元。

当 TikTok 前途未卜，资本开始在它的替代者上压筹码，Whatnot 就是其中一员。

成立于 2019 年的 Whatnot 是一家美国社交电商平台，被视为 TikTok Shop 的竞争对手之一。这家初创公司的总部位于洛杉矶，专注于直播电商和收藏品交易，卖家可以通过直播展示球星卡、潮玩、漫画、手办等商品，买家可即时出价购买。

Whatnot 2024 年的 GMV（商品交易总额）约为 20 亿美元，如果横向比较中国的直播带货头部主播—— 2024 年，与辉同行凭借高达 102 亿元的 GMV，成为抖音带货销售额最高的直播间，Whatnot 的 GMV 体量大概相当于两个董宇辉。

在中国，直播电商这件事已经司空见惯，但在美国还处在高速发展期。业务模式为直播电商的 Whatnot，显然愈发引起美国用户和资本的兴趣。在 TikTok 禁令颁布后的三天，是 Whatnot 新增用户最多的三天。

前不久，Whatnot 宣布完成 2.65 亿美元的 E 轮融资，公司估值从 2022 年的 37 亿美元上升至近 50 亿美元，Greycroft 、DST Global 和 Avra Capital 共同领投了此轮融资。截至目前，Whatnot 已累计融资约 7.46 亿美元。

为何 Whatnot 能获得用户和资本的青睐？它能在电商领域取代 TikTok 吗？

#01

Whatnot 为何成为电商黑马？

当很多人认为电商领域已经没有多少新机会，Whatnot 无疑让外界看到新的可能性。

自问世以来，Whatnot 迅速成为美国最受欢迎的直播购物应用之一。Earnest Analytics 一份报告显示，TikTok Shop 诞生之前，Whatnot 在 2023 年获得了美国社交购物总商品价值的近 100%。在 TikTok Shop 推出后，Whatnot 在社交购物总商品中的份额也有 31%（截至 2024 年 2 月），而 Facebook Shop、Instagram Checkout 和 Flip 等应用占据的市场份额总和还不到 1%。

Whatnot 之所以成为美国社交电商领域的一匹黑马，在于做对了几件事。

第一件事就是以收藏品市场为切入点。要知道，收藏品市场本身存在很多痛点阻碍了交易，也劝退了一些电商平台的入局。平台一旦能解决这些痛点，必然能够获得市场青睐。

这些痛点首先就是信息不对称，一些收藏品存在真伪难辨和难以标准化的情况，比如某些球星卡的边角磨损，品相不佳，这就会让买卖双方处在信息不对称的局面。

其次就是定价模糊。收藏品的价格很容易受到市场热度、藏家主观偏好等因素影响，eBay 等传统电商平台就缺乏动态定价机制，影响了交易的进行。

另外就是交易低频。收藏品交易平台的复购，非常依赖新品发布或二手流转，需要持续刺激用户需求才能扩大平台交易。

商业世界是公平的，谁解决了痛点谁就更能赢得发展机会。面对收藏品市场的痛点，Whatnot 拿出了一套行之有效的解法，获得了增长动力。

首先，Whatnot 会通过直播场景验证收藏品的真实性。卖家会实时展示商品细节，比如可以用放大镜看球星卡或者硬币的品相，买家也可以随时针对商品提出疑问，从而缓和了信息不对称的情况。

其次，Whatnot 设置了竞价机制，也就是通过多人实时出价替代固定标价模式，让市场供需决定最终成交价，这样相对会更加公平。一张稀有球星卡在 eBay 上可能挂价数月，但在 Whatnot 直播中通过“主播讲解 + 多人竞价”，10 分钟内就能溢价 30% 成交。

另外，Whatnot 还会通过拆箱直播制造稀缺感，进而推动交易的进行，即由买家买下一个提前不知道的商品，然后在直播中由卖家开封商品并展示。这些商品可能会持平或者高于买家的出价，整个过程类似赌博，能够刺激买家的消费。

最为重要的是，Whatnot 不仅成为了一个购物平台，更是一个兴趣社区。要知道，收藏品玩家跟其他消费者不同，他们大多对商品抱有极大的兴趣爱好，有着相互交流和分享的精神需求。因此，Whatnot 将自身打造成了一个兴趣社区，提升了用户黏性。

数据显示，典型的 Whatnot 买家每周会购买 12 件商品，在平台上花费的时间超过 80 分钟，比任何其他社交媒体平台都要多。另外，Whatnot 每周的流媒体播放时长超过 17.5 万小时，比美国最大的电视购物公司 QVC 每周播放时长高出 800 倍。

卖家方面，Whatnot 的卖家大多是稀有收藏品或古董的收藏家，平台上排名前 500 的卖家都售出了价值超过 100 万美元的产品。Whatnot 的主要盈利模式，就是从这些交易中抽取 8% 的佣金。

总体上看，Whatnot 的商业模式并非简单的“直播带货”，而是具备“直播互动、垂直品类深耕、社区化运营”三大核心要素，围绕收藏品交易的非标属性和兴趣社区的高粘性需求，构建了一个以社交信任、即时互动、稀缺供给为核心的交易闭环。

Whatnot 的核心竞争力不在技术，而在于对收藏品用户心理和产业链的深度掌控。当然，其发展也离不开美国直播购物热潮的来袭。数据显示，从 2023 年到 2024 年，通过直播购物的美国人比例从 7% 增加到 13%。

未来，Whatnot 要想成为 TikTok 的替代者，还必须做一件事：扩品类，但要真正做好其实并不容易。

#02

进化路上的扩品类难题

Whatnot 最初专注于收藏品，这既给它创造了机会，也给它设置了有限的天花板。毕竟，任何一个电商平台要想真正做大做强，必须进行品类扩张而不是单一品类。

事实上，Whatnot 也在逐渐涉足新类别。女装和运动鞋就已经成为其重要类别。另外，Whatnot 还表示最近的这笔融资将用于招募更多工程师，并计划拓展新的国家和品类。

拓展到新国家的目标其实相对容易实现，麦肯锡的一份报告称到 2026 年全球电商 10%~20% 的交易将通过直播实现，直播电商在全球的流行会给 Whatnot 创造肥沃的经营土壤。不过，对于 Whatnot 而言最大的难题其实是品类扩张。

首先，品类扩张可能会稀释 Whatnot 平台的专业性。当 Whatnot 拓展至美妆、家居等标准化产品领域，用户可能会认为平台“不够垂直”转而去往其他平台。毕竟，收藏品用户注重稀缺性、专业性、故事性和社交性，而大众消费品用户更关注性价比，直接引入日用百货等其他品类可能引发核心用户流失。此前，以二次元文化起家的 B 站，在“破圈”过程中也碰到过老用户抵制的情况。