当 NFT、DAO 完全发挥作用融入 SocialFi 体系，Metaverse 场景逐渐成型时，「社交媒体」才算迈入了 Web3 时代。

撰文：NFTGo

Key Takeaway

• Web2 的社交媒体具有流量垄断地位，Web3 带来了一些变量，使用户走在产品开发之前。同时社交媒体巨头正在进军 NFT 领域，并尝试与自己的业务场景做融合。
• NFT 和社交媒体具有「共生」关系，NFT 也可以作为社交媒体的扩张武器。
• Web2→Web3 的过程中，信息分发和组织架构都会发生变化，Web3 的社交产品功能将以此进行升级：比如：基于 SBT 的个人社交基站、SocialFi 定制化。
• Web3 带来了去中心化的信息分发模式和沉浸式的交互体验，人们将会重新思考社交的本质。

社交媒体的新风口 Web3

Web2 社交媒体占据了数据流量上的统治级地位，从 Facebook、YouTube 到 Twitter、TikTok，不同的信息流分发模式催生了新型产业、商业、职业，引发一次次消费升级，同时使巨量资金流向社交媒体巨头。

社交媒体用户数据 （来源：datareportal）

发展至今，社交媒体的主要竞争力已经从「产品优化」变成「内容为王」，商业模式也逐渐固化成「信息流广告」为主，这些都是以用户的注意力和行为数据为筹码进行变现的时代产物。然而，这种模式也激发了一些矛盾，如何平衡用户，数据安全和注意力的商业化利用？而对于创作者来说，在内容为王的时代，却要寄生于平台生存 —— 这在一定程度上缺乏合理性。

区块链和 NFT 的发展带来了一些更有趣的概念：比如 SocialFi、NFT、DAO 等，凭借着数据自主权和去中心化的优势，Crypto 产业逐渐培养了新的用户意识，这是一种以信息公开、文化自由、社区自治为特点的 Web3 用户文化。

对于这些传统社交媒体来说，他们也理解 Web3 是下一个风口，而传统社交媒体巨头由于「船太大不能轻易加速」、「面临监管」等问题，只能逐步尝试推进，浅尝则止。

这次，我们让 Web3 的用户走在了产品前面。

我们来看看，Web2 的公司都做了哪些尝试？

巨头公司的明牌厮杀

探索 NFT 领域的 Social Media

Twitter

不得不说，当前关于 NFT 的多数信息还是基于 Twitter。从 Jack Dorsey 开始，Twitter 就有意将 Crypto 纳入未来业务的主要板块，因此，他在去年成立了针对 NFT 的专业团队进行业务探索。Twitter 也成为了最早允许用户以个人资料图片的形式展示自己的 NFT，并支持多个加密钱包的社交媒体。

值得一提的是，Twitter 在去年还尝试发行自己的 NFT，但因种种原因没有成果。据相关人员的透露，Twitter 下一步将强化 NFT 社群的影响力。

Meta

Facebook 改名 Meta 后，目标为打造全球最大的社交媒体元宇宙，其动作也是十分迅速。继 Twitter 之后，Meta 宣布将建立自己的 NFT 生态系统，推出可在主打产品 Facebook 和 Instagram 帐户上显示 NFT 头像的功能。另外 Meta 希望简化买卖数字资产的繁琐程度，利用其支付基础设施来建立一个包含 NFT 的交易市场。

Instagram

Instagram 最近推出了 NFT 展示的功能，包括了连接数字钱包、NFT 作品识别、NFT 持有人证明的功能。Zuckerberg 也表示，在接下来的几个月，Instagram 将让用户把自己的 NFT 带入社交平台 ，并且 Instagram 会进一步探索铸造 NFT 的可能性，可以看出其主要受众是创作者和收藏者。

TikTok

TikTok 早在去年就与 ImmutableX 合作，推出了 TikTok Top Moments，该系列 NFT 针对具有影响力的创作者及其热门视频，将他们的精彩时刻制作为 NFT 并发行，销售收入将流向内容制作人和 NFT 艺术家。

此外与音乐 NFT 平台 Audius 合作，开发 TikTok Sounds 这一新功能， 使 Audius 用户可以将制作的音乐 NFT 导出到 TikTok。官方表示希望未来 TikTok 可以成为利用创新方式奖励创作者的社交平台。

YouTube

YouTube 作为全球最大的视频网站，一直在研究 NFT 与创作者经济的结合，Animal Concerts 的首席执行官 Colin Fitzpatrick 将 Youtube 可能的 NFT 整合描述为「创作者无需依赖广告收入即可通过其频道获利的好方法」，首席执行官 Susan Wojcicki 也表示「将利用 NFT 等技术继续加强和提升创作者和粉丝在 YouTube 上的体验。」。

Reddit

在 Twitter 之后也推出了 NFT 头像的产品功能，在去年 Reddit 还推出自己的 NFT 收藏品。另外根据之前的一份 Reddit 招聘公告进行推测，Reddit 正在有意构建自己的 NFT 市场，可以看出 Reddit 算是对 Web3 产业比较积极的社交媒体。

另外比较有趣的一点是，根据 Reddit 2021/2022 年的内部数据表明，85% 的 Reddit 用户比普通互联网用户更熟悉 NFT，这一结果远超推特用户的 39%，Instagram 用户的 17%。

以上社交媒体巨头均做出了一些动作，共性是从自己平台的主要功能出发，尝试将 NFT 与自己的社交媒体业务进行融合，比如 Twitter 偏重社交、观点讨论，于是从 NFT 头像显示功能进行切入、Instagram 偏向状态分享和图片，于是从 NFT 作品展示切入，而 Tik Tok 和 YouTube 本身具有激励功能的平台，一直在进行 NFT 与创作者经济的结合。

NFT 与社交媒体的关系

共生

当前通过社交媒体获取用户的方法仍然在 Web3 盛行：社群裂变、KOL 合作、媒体推广，这些方式的特点是需要前期资金进行用户补助来启动，比如社群裂变，简单理解就是老用户主动去拉取新用户，并给予积分补贴，再比如 KOL 合作，与一些视频博主、社交网红合作进行软广推荐等。

说到这里，是不是感觉 NFT 的部分推广与以上玩法非常相似？如今的 NFT 项目方依然是在社交媒体上构建价值，即大部分的项目方都要在 Twitter、discord 发布内容来向人们说明自己做了哪些事情、要做哪些事情。这就造成了比较诡异的一点：Web3NFT 价值呈现均于 Web2 社交媒体上，也就引出了最关键的问题 ——NFT 的价值推广离不开社交媒体，夸张来说，一旦 Twitter 不承认其正规性，NFT 项目方就会价值受损。

当然也会有替代方案，社交媒体应该利用这一点更为主动地将自己的价值与 Web3 进行绑定，通过吸引联合更多 NFT 项目方，进而实现在 Web3 领域的版图扩张。

那么如何将自己的价值与 Web3 进行绑定，实现扩张？

扩张

NFT 和社交媒体虽然有共生关系，但社交媒体之间一直是竞争状态，谁能利用 NFT 形成杀伤性、抢占高地，谁就能成为下一个超级巨头。

当前的阶段可以称为启动阶段，因为上述的一些社交媒体巨头虽然都在做尝试性的结合，但仍是以自身性试验为主，目前还没有对竞争对手形成杀伤性。在之后的扩张阶段，社交媒体平台极有可能发行自己的 NFT 用来抢占用户，这将是精确识别自己用户群体的最佳方式，也是留住用户的最好手段，用户也将通过持有 NFT 享有社交媒体的服务。

而用作扩张武器的 NFT 则具有更多杀伤性，我们可以探索几个可能的方向：

（1）从社交到文化输出

NFT 的持有者通过话语共识和身份认同形成社群组织，并在社媒发声维护社群利益。从社会学的角度来说，人类聚集、进行交流、最后产生群体意识，这就是狭义观点上「文化」的诞生。因而聚集产生的社群文化将会成为社交媒体有力的文化竞争力，而 NFT 便是传播的图腾，社交媒体的社区文化便能以「交易」的形式进行传播，社交媒体也将形成正循环壮大自己的用户群体。

社区文化通过 NFT 获取用户

（2）通过 PASS 壮大生态

传统社交媒体一直在做的事情就是不断通过各种方式获取 C 端用户，以此为筹码与 B 端企业谈广告合作，目前一种可行的方式是发行社交媒体自己的 NFT，通过 PASS 的玩法吸引项目方和社区群体的入驻，这样的好处在于：可以使社交媒体迅速在 Web3 领域构建自己的 NFT 生态体系，不仅获取其他项目的用户，还扩大了自己的用户的权益，提高用户的留存率。

社交媒体 NFT 网络

（3）抢占内容高地（NFT 版权）

优质内容的 IP 一直是 Web2 的「必争之地」，在 Web3，优质创作者的 NFT 和优质社区的 NFT 将会成为流量的制胜法宝，谁先抢占，谁就形成先发优势，因此许多社交媒体平台一直在培养内容生产的土壤，也就是构建 NFT 创作平台和 NFT 市场，对于社区群体则通过合作进行利益捆绑，比如通过 NFT 和一些优质社区进行互动，这样能尽可能的扩大自己的生态，同时拿到优质 NFT 未来内容开发的可能性，通过内容进一步抢占用户群体。

Web3 社交媒体设想

信息分发模式演变

Web2 和 Web3 社交媒体最底层的区别之一，在于信息分发模式的不同。Web2 中，是我们非常熟悉的智能推荐算法下的 个性化推荐。内容通过 PGC、UGC 的模式产生，再由中心化社交媒体平台根据用户标签进行个性化推荐。

而在 Web3 中，信息传播更偏向于社交推荐，遵循六度空间法则，人将成为信息分发的中心节点，创作者拥有以自己为节点的 DAO，向粉丝发放内容与 NFT，在这个过程中将通过智能合约进行 Token 奖励。

当然在 Web2→Web3 的过程中会存在中间态，也就是现在我们正在经历的阶段，我们暂且称之为 Web2.5。它是以社交媒体、DAO、Web2 用户、Web3 用户共同组成的融合阶段，该阶段的特点是平台的作用将被逐渐弱化，取代而来的是以内容文化聚集的 DAO，平台通过 NFT 笼络创作者和用户，创作者通过持有平台发行的 NFT 进行内容分发，以及和粉丝的互动，在这中间会逐渐引入 Token 激励设计和 DAO 的治理。每个人都可以创造价值，分发价值，和量化价值。

下图展示了随着时间演化的不同信息分发模式。

社交内容分发形式演化图

社交媒体特征对比

Web2 和 Web3 社交媒体的特点对比

在 Web3 社交中，人将不再依赖社交平台，而是每个人都是内容分发的中心，以统一的个人账户为主，拥有个人数据的完全自由，当和别人进行社交时，交互行为在自己的生态中进行保存和记录。我们也看到如 Lens Protocol 等一些协议正在试图以账户为基础进行搭建社交平台。

Lens Protocol 概念图

除了协议层的变革，在应用层方面。目前一些 SocialFi 的项目，如：Monaco、BitClout、oneof，可以验证钱包，持有 NFT 可以注册账户，在网站交互给予 Token 奖励，完成了一些 SocialFi 的基础功能。但他们之间还是信息孤岛、奖励方式也各有不同。或许，人们也可以通过 SocialFi 集成的方式来搭建自己的社交平台，由于每个人的社交模式是不同的，用户可以根据自己的数据选择定制化的 SocialFi 方案。

关于内容分发权

许多人认为平台掌握内容分发权和用户数据不一定是坏事，因为没有平台，我们筛选信息的效率将大大下降，人们也很难自主发现有趣的内容，这件事对于用户来说似乎一直以来都无法得到解决，因为人类本身就是一个矛盾体：不仅想要保留最大范围的自由选择，又想从别人那里直接得到便捷信息。

通过 NFT 和 DAO 实现了去中心化后，人们不得不恢复社交属性，比如现在一些基于 Discord 运转的 DAO，每天都会有很多的会议和活动。这其实比社交媒体更大程度的还原了人们的社交场景，人们需要进入圈子进行交流来获取信息，自己去探索什么是好的内容和有趣的人，而不是官方商业化的流量推荐。

Bankless DAO 会议日历

Web3 社交的体验形式

目前的 SocialFi 和 DAO 项目除了机制设计外，存在较大的问题就是使用过程繁琐和交互形式简陋，对此我们也看到一些传统社交媒体公司从提升社交媒体交互体验上进入 Web3，比如 Meta 正在开发交互式 3D 体验，比起文字、音频、视频的社交体验，对于沉浸式社交体验的开发也将会是 Web3 社交媒体的主要战场。

Meta 的 VR 应用 Horizon Worlds

另外，Web3 社交媒体的 SocialFi 概念目前涉及了 Metaverse、Game、创作者经济等不同的赛道，竞争对手不仅仅是其他的社交媒体，还有布局在 Metaverse 的项目如 The Sandbox、Otherside，这将导致 Web3 的社交媒体的交互体验注定与 Metaverse 进行绑定。

结语

如今的 SocialFi、DAO、NFT 给使用场景提供了想象空间，这对一些致力于 Web3 的社交媒体是机遇，而传统的社交媒体进入存量市场的低速增长期，又受制于 Web2 业务的牵连只能进行观望和试水，与其说抓住风口不如说是准备自救，因为随着更多实验性的 Web3 社交产品推出和区块链技术迭代，它们将遭受更大的挑战。

而自救方法就是通过 NFT 与 Web3 进行利益绑定，获取 Web3 用户群体，防止自己在时代更迭中被淘汰。同时在与竞争对手的战争中，以 NFT 为武器才会形成威胁，无论是发行自己的 NFT、利用 PASS 拓展合作方、还是积极持有优质 NFT，开拓新的市场、在 Web3 形成先发优势，这样才能对竞争对手形成降维打击的效果。

未来的内容分发模式和交互体验都会发生改变，当 NFT、DAO 完全发挥作用融入了 SocialFi 的体系时、当 Metaverse 场景逐渐成型时、当人们重新思考和定义「社交媒体」这个词时，「社交媒体」才算迈入了 Web3 时代，而「社交媒体」这个词也将成为过去式。