传统企业 CRM 变革之路 - 星巴克 NFT
2022-09-27 19:13
重磅！：又一传统品牌巨头进入 web3
全球连锁咖啡龙头 - 星巴克在 9 月 12 日宣布，推出全新的 web3 平台。这个 web3 平台叫Starbucks Rewards（会员奖励制），用户可以赚取和购买数位资产，解锁星巴克的独家体验和奖励哦，成为首批 NFT 和会员计划的大型企业。惊不惊喜，意不意外，星巴克推出了 NFT，一个传统消费品和一个加密的术语是怎么联系在一起的呢？在文章的最后，送给大家实操型的传统品牌进入 web3 的建议。1.1 背景信息
星巴克咖啡公司成立于 1971 年，总部位于美国华盛顿州西雅图 ，致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿拉比卡咖啡，在全球 82 个市场，拥有超过 32,000 家门店的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。产业深厚的星巴克都决定 ALL IN 品牌 NFT 的转型，肯定是经过深思熟虑的。“Our vision is to create a place where our digitalcommunity can come together over coffee, engage in immersive experiences, andcelebrate the heritage and future of Starbucks.”给咱们老铁们宝子们，中文解释一下，人家执行副总裁说了，玩真的！“ 我们以不同于其他品牌的方式进入 web3 空间，同时加深会员和星巴克的关系，我们的愿景是创造一个地方，让数位社群透过咖啡聚集，参与身临其境的体验，并祝贺星巴克的传统和未来。 ”星巴克 NFT 项目的名字叫 Odyssey，是希腊神话中的历险旅程，可见星巴克的决心之大。下面我们将会从星巴克作为例子，加入一些其他品牌的例子，品牌为什么要 NFT 化、传统企业的 NFT 化意味着什么、怎么能做到的呢？三个层面给大家讲述。随着全球经济的波动和消费品生产关系中供大于求，去库存和降本增效是绝大多数消费品的主旋律。面临品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战，又给传统企业带来巨大冲击。家大业大的星爸爸，也同样面对这个冲击，公开的 Q3 财报里，中国同店销售额下降 44%。股价一年内已经跌了 20%。
传统的营销工具如私域 CRM 系统边际收益相比早年增速放缓、广告的千人千面营销流量成本在攀升，有没有更好的方式去构建消费产品、消费场景和用户的关系呢？消费品行业出现了两极分化的情况，同时出现消费升级和消费降级。缺乏品牌溢价的消费品将会在浪潮逐步比拼性价比，持续内卷。( 国人常说的 卷又卷的原因）然而，web3 在潜移默化地影响着传统世界，需求不再是单纯的消费，而是“消费 + 资产 + 身份”的升级。消费同时持有资产，又大大地增加消费者的粘性，刺激消费者陪伴品牌生长和持续性地投入。对于 Z 世代和 00 后的用户而言，彰显个性和身份的需求，可以通过品牌 NFT 来实现。对于，传统企业家和品牌高手而言，web3 NFT 改变的不只是消费者的心智，还有生产关系。不仅星巴克非常看好 NFT 可以重塑品牌的关系，Solana 联合创始人 Anatoly Yakovenko 也表示 他坚信下一个 20 年，NFT 市场里会产生“漫威”或者“迪士尼”，同样是笃定品牌 NFT 的未来非常值得期待。那品牌 NFT 转型，到底是什么呢？一张图片？一行代码？还是一个故事？NO NO NO 那就太小看 NFT 的威力了~目前已经有 100 多个知名品牌尝试过 NFT 试验，可是大多数都在原始阶段，一边试验一边摸索打法。有粗制滥造地发行图片，只有单次的营销，然而距离真正的 NFT 社区化还有空间。品牌 NFT 转型：品牌和用户关系的全新塑造，在社区、权益、更多应用场景上都有突破性变革。持有 NFT 的消费者作为社区的共建者，可以给咖啡供应商反馈真实的需求心声，帮助供应商改善咖啡的口味和周边产品的供应特性。大大降低研发新品压力和品牌的库存压力。消费者也觉得产品更加懂我的需求。只有社区的建立还远远不够，真正的社区不仅仅是消费者意见反馈给生产商。社区中如何激励贡献者，如何释放出一部分珍贵的权益，甚至品牌的收益分配到社区，都至关重要。这是生产关系重构中关键的一步，也需要到经济模型的设计和权益管理。过去随着疫情的全球常态化，应用场景从纯线下 发展到线上线下结合。元宇宙的虚拟空间上，同时也是很好交互场景切口。星巴克此次的转型，引入了 Adam Brotman 来担任特别顾问。Adam 可是星巴克的前首席数字官，当年他在星巴克期间领导了 APP 的相关工作，触达了全球 5000 万用户，并成为美国市场的第二大移动支付 app(3100 万用户 )，仅次于 Apple Pay(4300 万 )。妥妥的美国版“全民支付宝”Adam 现在的身份 Web3 忠诚度初创公司 Forum3 的联合创始人，这家公司的业务就是用 Web3 技术来支持品牌的忠诚度计划，Forum3 会跟星巴克的团队一起紧密合作打造 Starbucks Web3 计划。连这么大的企业都在探索用户忠诚度的构建，可见社区文化有多么的重要。星巴克将会建立支持信用卡和借记卡直接购买 NFT 的移动端应用程序，使用户更容易参与到 Web3，Starbucks 选择 Polygon 公链来发行其 NFT。基于市场上成熟的技术，大胆猜测可能的打法会包含：社区共建 + 元宇宙 + 珍贵体验 + 数字商品珍贵体验上：比如：虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、商品 / 艺术家合作、Starbucks Reserve Roasteries 活动、哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅。利用 NFT 为服务增值，NFT 的收藏性（和艺术家合作，体验审美和独特性）、盈利能力（激励买咖啡）、结合具体产品权益（如珍贵体验）可以是 Odyssey 的落地形态。过去不少品牌在探索品牌 NFT，星巴克是首个突破纯粹 NFT 定义为营销行为到用户关系的重塑国际大品牌，期待后续更多的权益和进展。过去在探索中的品牌有哪些呢？附上部分案例，期待传统企业品牌 NFT 转型的突破，从图片到真实地重塑生产关系，为用户创造增值，实现品牌和用户的共生。迈凯伦正式创立数字实验室 MSO Lab（McLaren Special Operations Lab），并在以太坊上推出 Genesis Collection 系列 NFT，旨在用来纪念和庆祝迈凯伦在 2012 年推出 McLaren P1。2021 年 8 月推出手游《Louis:TheGame》，完成游戏的玩家，就有可能抽中 LV 与加密艺术家 Beeple 联名创作的 NFT。Tiffany 在今年 8 月推出的以 CryptoPunks 为灵感而创建的数字藏品系列 NFTiff，则更像是小众群体的狂欢今年 4 月，中国李宁推出「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列服饰，中国李宁将无聊猿#4102 定为其「无聊不无聊快闪店」的潮流主理人，并于今年劳动节前后在北京三里屯太古里店举办了「无聊不无聊」主题快闪活动。今年 4 月，Nike 推出了自己首款 NFT 虚拟运动鞋「RTFKT x Nike Dunk GenesisCryptoKicks」此球鞋 NFT 是从 RTFKT2 月空投给 CloneX 持有者的 MNLTH 盲盒中开出，这使得 MNLTH 的地板价一度飙破 10ETH。给大家说个好事情，如果星巴克 2500 万会员无缝切换到 web3，直接把 NFT 用户量提升 10 倍，对于想要进入 web3 的朋友来说，是一个里程碑意义。让我们一起拭目以待！你会不会更加喜欢带有 NFT 属性的咖啡呢？后期想听什么主题请添加微信留言！感谢本文撰写：love.131419168 策划启动：小月月
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